17. Hubungan Masyarakat, Publisitas dan Periklanan Korporasi (first book)

CHAPTER 17

Bab 17
Hubungan Masyarakat, Publisitas
& Periklanan Korporasi

Hubungan masyarakat

Sementara periklanan melibatkan komunikasi terkendali atas waktu dan ruang media bayaran, hubungan masyarakat melibatkan publisitas non-bayaran yang sering kali sulit didapatkan dan, sekali didapatkan, sangat sulit dikendalikan. Meski demikian, hubungan masyarakat tetap merupakan bagian krusial dari bauran promosi.
Pengerahan perikalanan besar-besar tidak dapat menggantikan citra publik dan kesan baik yang positif. Manejemen krisis, tulisan tentang hubungan masyarakat, mediasi hubungan dengan berbagai publik dari sebuah organisasi, dan manajemen kampanye hubungan masyarakat adalah beberapa kegiatan terpenting hubungan masyarakat.

Manajemen krisis

Periklanan terkadang digunakan untuk menanggapi sebuah krisis hubungan masyarakat. Kepekaan terhadap perasaan publik adalah krusial dalam menangani sebuah krisis. Adanya tim krisis berpaling ke internet sebagai media paling efisien untuk menyempaikan pesan dan mengendalikan desus-desus yang menyebar dengan kecepatan cahaya. Internet memungkinkan tim untuk membrikan tanggapan cepat dan menyampaikan secara langsung ke sejumlah publik, termasuk media dan pihak-pihak yang berkepentingan.

Penulisan dalam hubungan masyarakat

Meskipun praktik hubungan masyarakat terutama berlangsung di dunia bisnis atau korporasi, praktisi hubungan masyarakat harus sepenuhnya memahami media dan mampu “berwawancara, mengumpulkan dan mensintesis sejumlah besar informasi, menulis dalam gaya seorang jurnalis”, dan memproduksi materi sesuai tenggat waktu. Penulisan tetap menjadi keahlian utama saat memasuki profesi ini. Tujuan utama hubungan masyarakat adalah mengamankan pernyataan pihak ketiga melalui penyebaran edaran pers, lembaran fakta, paparan latar belakang, kisah fitur, surat ajakan, dan press kit yang mengonsolidasikan dokumen-dokumen kunci menyangkut organisasi.

Pengumuman layanan publik adalah ederan berita yang ditunjukan bagi media siaran. Dokumen ini diedarkan dalam format yang siap diudarakan bagi radio dalam bentuk kombinasi naskah dan storyboard bagi televisi. Pengumuman layanan publik memberitahukan sebuah kegiatan, menyediakan informasi tentang sebuah organisai, atau memberikan informasi lain yang menguntungkan publik.

Lembaran fakta biasanya hanya terdiri dari satu halaman dan memungkinkan jurnalis secara cepat merujuk rincian-rincian kunci tentang sebuah organisasi, produk, atau kegiatan.

Paparan latar belakan juga memberikan rincian-rincian kuncfi tentang sebuah organisais, produk, atau kegiatan, namun jauh lebih lengkap, lebih panjang dan lebig dalam.

Sebuah fitur (feature) adalah naskah lebih panjang yang dipersiapkan bagi publikasi spesifik, biasanya majalah umum, berita atau kolom khusus dalam koran.

Surat ajakan (pitch letter) mengusulkan gagasan cerita ke editor koran dengan harapan seorang wartawan akan ditugaskan untuk menulis artikel tentangnya.

Press kit (atau media) menyatukan berbagai dokumen yang mungkin bermanfaat bagi seorang wartawan yang menulis tentang sebuah organisasi.

Hubungan dengan berbagai publik

Para profesional hubungan masyarakat berurusan dengan berbagai publik dalam perkara-perkara menyangkut keputusan, kebijakan atau tindakan perusahaan. Perusahaan harus memberikan informasi keuagan kepada para pemegang saham dan invenstor serta berurusan dengan pemerintah menyangkut kebijakan publik. Hal ini membutuhkan keahlian komunikasi antarpribadi dan publik.

Kampanye hubungan masyarakat

Sebelum profesional hubungan masyarakat memutuskan bagaimana dan apa yang harus dikomunikasikan ke satu publik spesifik, situasi dan khlayaknya harus diteliti dan dianalisis. Kampanye hubungan masyarakat biasanya dijalankan menggunakan rumus R-A-C-E (research, analyze, create dan evaluate)

Pada tahap riset, satu tim hubungan mayarakat bisa melakukan jajak pendapat dan survei untuk menentukan sikap khalayak sekarang terhadap sebuah perusahaan, produk, atau masalah.

Hubungan masyarakat- tantangan tantangan perubahan

Perubahan dalam tekhnologi sangat berdampak pada bidang ini dalam dekade terakhir. Komputer telah mempermudah beberapa aspek dalam praktik hubungan masyarakat. Kecepatan aliran informasi juga telah memengaruhi media dan, dengan demikian, hubungan masyarakat karena hubungan di antara kedua bidang adalah begitu erat. Jika secara efektif dapat diintegrasikan dengan periklanan, penjualan pribadi dan promosi penjualan (komponen lain dalam bauran promosi), hubungan masyarakat akan mampu melaksanakan tujuan yang lebih dari sekedar kesan baik. Hal ini dapat menciptakan ulang sebuah citra positif, meningkatkan kepekaan merek, membangun sikap menguntungkan terhadap sebuah perusahaan dan produk-produknya, dan mendorong perilaku beli.

Publisitas

Terdapat beberapa perbedaan utama di antara hubungan masyarakat dan publisitas. Pertama, hubungan masyarakat adalah sebuah program yang tidak dibatasi dalam satu periode waktu. Publisitas biasanya adalah strategi jangka pendek. Kedua, hubungan masyarakat dirancang untuk memberikan informasi positif tentung perusahaan dan biasanya dikendalikan oloeh perusahaan atau agennya. Publisitas disisi lain , tidak selalu positif, dan tidak selalu diinginkan oleh perusahaan. Biasanya, publisitas-baik positif maupun negatif- berasal dari sumber-sumber luar perusahaan.

Periklanan korporasi

Periklanan korporasi adalah perluasan dari fungsi hubungan masyarakat yang dirancang untuk mempromosikan perusahaan secara menyeluruh- baik lewat pemajuan citranya (perikalan citra perusahaan) atau lewat komunikasi posisi perusahaan pada sebuah isu atau masalah sosial (periklanan isu atau advokasi), meskipun tujuanya adalah perbaikan hubungan dengan publiknya, periklanan korporasi berbeda dengan hubungan masyarakat dalam hal dilibatkannya pembelian ruang atau waktu media.

Periklanan citra

Periklanan citra korporasi berupaya meningkatkan pengakuan nama sebuah perusahaan dan meneguhkan kesan baik terhadap perusahaan dan produk-produknya. Periklanan pembangunan citra terutama dimaksudkan untuk memperkuat identitas sebuah perusahaan di mata publik dan atau komunitas keuangan. Pemasaran pensponsoran adalah sebentuk periklanan citra korporasi yang dilaksanakan melalui dukungan perusahaan atas program-program atau acara spesial televisi.

Periklanan isu atau advokasi

Sebuah perusahaan menggunakan periklanan isu atau advokasi untuk mengkomunikasikan pandangan tentang isu-isu sosial sebagai penyataan sosial atau politik. Meskipun berusaha memotret citra “warga masyarakat yang baik” bagi perusahaan atau organisasi , periklanan isu atau advikasi membangun citra secara tak langsung, dengan mengadopsi satu posisi atas isu tertentu ketimbang mempromosikan organisasi itu sendiri.