15. Pemasaran Langsung / Periklanan Respon Langsung (first book)

CHAPTER 15

Bab 15
Pemasaran Langsung / Periklanan Respon Langsung

Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung adalah sebuah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk menggugah kecukupan tanggapan atau transaksi di suatu lokasi.

Ada empat komponen dalam pemasaran langsung. Yaitu:

1. Pemasaran langsung adalah sebuah sistem interaktif yang menyertakan komunikasi pribadi antara pemasar dan konsumen.
2. Pemasaran langsung melibatkan satu atau lebih media.
3. Pemasaran langsung dapat diukur (memungkinkan pemasar menghitung secara tepat biaya produksi dari upaya komunikasi dan perolehan yang dihasilkan)
4. Lokasi tidak tidak menjadi isu dalam pemasaran langsung.

Periklanan respon langsung

Periklanan respon langsung adalah sebuah istilah yang digunakan secara sinonim dengan pemasaran langsung. Saluran-saluran respon/tanggapan langsung termasuk pos langsung, katolog, telepon, barang cetakan, televisi dan elektronik, serta media interkatif. Periklanan respon langsung tidak hanya terbatas pada pemasaran konsumen, namun juga bisnis ke bisnis maupun konsumen jasa keuangan. Organisasi nirlaba menggunakan periklanan respon langsung secara intensif untuk mengumpulkan dana dan mempertahankan keanggotaan.

Kemajuan kemajuan teknologi telah menjadikan pemasaran langsung lebih efisien bagi para pemasar dan lebih menguntungkan bagi para pembelanja.

Sejarah pemasaran langsung

Pemasaran langsung adalah sebuah industri yang merentang selama tujuh abad, berkembang dari distribusi katalog benih di pedesaan hingga pemasaran database. Teknologi komputer memungkinkan penyimpanan dan pemanggilan informasi tentang para konumen, membuka jalan bagi pemasar yang lebih efektif serta penciptaan  dan manajemen hubungan di antara pembeli dan penjual. Berdasarkan ini beberapa pemimpin industri mengistilahkan pemasaran langsung dengan pemsaran hubungan.

Pos langsung

Periklanan pos langsung merujuk pada materi periklanan apapun yang dikirimkan secara langsung ke mereka yang diharapkan dapat memengaruhi pasar. Iklan-iklan ini mengambil bentuk surat, katalog, dan sebagainya. Pos langsung dapat berupa dan tampak sebagai apa saja, namun kebanyakan mengikuti format yang cukup konvensional. Sebuah paket pos langsung biasanya menyertakan surat, brosur, iklan, tamabahan dan kartu jawaban dengan amplop pengembalian di dalam sebuah amplop lain.

Meskipun pos-pos langsung tidak dibatasi oleh pertimbangan waktu dan ruang sebagaimana media cetak, siaran dan yang lain, meeka tetap perlu mematuhi aturan dan regulasi pos. Biasanya, surat-surat pos langsung:

1. Menerapkan pembuka untuk memikat perhatian.
2. Mengkomunikasikan manfaat produk.
3. Meneguhkan sebuah hubungan pribadi menggunakan nama penerima dalam kalimat awal, tanda tangan sebenarnya, nada bersahabat, dan bahasa berorientasi Anda.
4. Ditutupi dengan ajakan final.

Pemasaran katalog

Dengan semakin banyak keluarga berpenghasilan tinggi yang berbelanjan di rumah, katalog khusus menjadi bisnis besar. Katalog menawarkan ruang bagi kreativitas yang hampir tanpa batas. Sampul katalog adalah pertimbangan utama dalam desain katalog. Sampul belakan biasanya menampilkan produk yang paling cenderung menggugah minat konsumen. Di bagian dalam, halaman kunci di mana produk paling laku atau baru sering disajikan adalah sisi dalam sampul dan halaman tengah. Katalog bisa mendorong pembelian lewat penawaran barang-barang obral, hadiah gratis bagi pembelian produk tertentu atau pemesanan dalam jumlah tertentu.

Pemasaran langsung & lingkungan

Salah satu keprihatinan terbesar para konsumen menyangkut katalog dan pos langsung adalah pemborosan kertas. Katalog elektronik menjadi pilihan selanjutnya.

Telemarketing

Penjualan pribadi begitu mahal, namun sangat persuasif. Telemarketing hampir memiliki tingkat persuasi yang sama, namun jauh lebih rendah biayanya. Meski demikian, telemarketing tidaklah tepat bagi beberapa organisasi. Telemarketing harus efisien  untuk dapat dibenarkan. Pendapatan harus mampu membenarkan biaya dasar. Kebanyakan perusahaan yang menggunakan telemarketing menyewa sebuah perusahaan khusus untuk menangani permintaan dan pengambilan pesanan. Perusahaan biasanya tidak memiliki fasilitas untuk menangani tanggapan masal (pemasaran sisi belakang)

Terdapat dua bentuk pemasaran telepon yang biasa dipraktikan. Yang pertama melibatkan panggilan tentang pesanan, permintaan informasi, dan keluhan. Yang lain melibatkan panggilan dari para tenaga penjual. Perusahaan bisa menangani telemarketingnya sendiri, mempekerjakan, dan mengendalikan tenaga pemasarannya sendiri, ataupun mengkontrak sebuah perusahaan telemarketing untuk menyediakan jasa tersebut.

 Pemasaran langsung Nirlaba

Organisasi nirlaba bukan hanya sekedar menerapkan pos langsung, namun juga menggunakan strategi tanggapan langsung lain dalam kampanye pengumpulan dananya. Kecendrungan mutakhir dalam pengumpulan dana, yang bagi sebagian orang dianggap bermasalah adalah penggunaan barang-barang guna mendapatkan sumbangan.

Isu-isu privasi

Adapun satu hukum baru yang melindungi konsumen dari panggilan telemarketing. Sebagian bagian dari telephone consumer protection act (tahun 1991) di antara lain seperti, membatasi panggilan telemarketing wilayah hunian antar pukul 8 pagi hingga 9 malam; melarang penggunaan pemanggil otomatis atau pesan perekam bagi jalur darurat dan fasilitas perawatan kesehatan; memperbolehkan konsumen dan pihak wewenang negara untuk menuntut para pelaku telemarketing di pengadilan.

Pemasaran bisnis ke bisnis

Wilayah bisnis-ke-bisnis telah mengalami kecendrungan menjauh dari komunikasi pasar masal ke pemasaran langsung yang memungkinkan komunkasi dua-arah pembangun hubungan. Pemasar bisnis-ke-bisnis selangkah di depan ketimbang pemasar konsumen menyangkut penggunaan jaringan online, internet, CD-ROM, dalam periklanan dan penjualan barang-barang. Para pengiklan bisnis-ke-bisnis perlu melakukan apa yang dilakukan pemasar-pemasar langsung-kreatif dalam membuat daftar, pesan, dan tawaran.

Pemasaran tanpa batas

Masa depan pemasaran langsung bergantung pada kemampuannya untuk melintas budaya-budaya dan batas-batas lain, entah di dalam maupun di luar negri.

Pemasaran langsung & komunitas Etnik

Para pemasar meningkatkan penggunaan pos langsung mereka pada pasar hisopanik karena perbaikan-perbaikan dalam daftar pengiriman dan eksekusi yang lebih baik. Para pemasar juga dapat menyampaikan penghormatan dalam bahan-bahan pos langsung, menampilkan budaya, menempatkan penekanan pada keluarga dalam komunikasi, dan menggunakan warna tradisional.

Pemasaran langsung internasional

Para pemasar langsung biasanya mempersiapkan kiriman dalam bahasa asli konsumen dan menyesuaikan pilihan-pilihan pembayaran.